3D print gør helt nye forretningsmodeller mulige
Af Mads Kjøller Damkjær, CEO i Dansk AM Hub
Klummen er bragt i MandagMorgen d. 21. oktober 2018.
Der er grundlæggende to måder at gå til 3D print på:
– Man kan erstatte et eksisterende led i produktionen ved at bruge print i stedet for traditionel fremstilling. Men produktet og forretningsmodellen omkring forbliver dybest set det samme.
– Eller: man kan se 3D print som nøglen til en mere gennemgribende forandring, der åbner op for helt nye forretningsmodeller og andre former for tjenester og samspil med kunderne.
Ingen tvivl om, at det første er det nemmeste. Men hvis danske virksomheder evner at gøre det sidste, har vi mulighed for at skabe en førerposition indenfor avanceret fremstilling, så vi ikke alene kan bevare produktion i Danmark, men trække produktion tilbage fra udlandet.
3D print eller ”Additive Manufacturing” er et stort skridt væk fra den klassiske industrielle fremstilling af ens objekter, som masseproduceres på en central fabrik og sendes ud til lagre, hvor kunderne kan bestille dem.
Når produkter i stedet bliver til et sæt af digitale modeller, der kan tilpasses og fremstilles løbende hvor som helst der er en passende printer, har det betydning for alle elementer i forretningsmodellen – fra design, til produktionsmetoden, supply chain, lagre, distribution, forbrug af ressourcer osv.
Jeg vil hævde, at man kan pege på måder indenfor stort set alle brancher, hvor 3D print kan komme i spil. Det er en verden af nye muligheder – men for at udnytte dem, er virksomhederne nødt til at udfordre hele den forretningsmodel, de hidtil har arbejdet efter.
Det har Allan Petersen fra Monoqool gjort. Han laver briller. I 2012 var han på fallittens rand og måtte gøre noget. 3D print blev løsningen. I dag har han lavet en turn around på sin 3 mands forretning, som er blevet til en millionforretning.
3D print har ændret forretningsmodellen på flere parametre. Brillerne er designet, så de kan udnytte, at 3D printeren i en arbejdsgang kan producere mere komplekse genstande. Derfor består Monoqools briller af færre dele, fx er der ingen skruer i siden på stellet.
Værdikæden er ændret, så man kan bestille on-demand. Hele Monoqools lager er på størrelse med et mindre udhus, alligevel tilbyder et langt større sortiment. De kan producere hurtigere og efter behov også fordi produktionen er rykket tilbage fra Asien til Danmark, hos 3D printleverandøren Damvig i Taastrup.
Et andet eksempel på en virksomhed, der ved hjælp af 3D print har gjort op med den forretningsmodel der normalt bruge i deres branche ,er det amerikanske firma Align Technology, som fremstiller bøjler til tandregulering.
Invisalign clear alignerer en plastbøjle, der retter tænderne gradvist, så man igennem et forløb går igennen en serie af personligt tilpassede bøjler indtil tænderne er rettet. Patientens tænder scannes, der lægges en virtuel plan for tandretning, herefter 3D printes en unik serie i verdens største 3D print produktionshal.
Virksomheden rapporterede salg for 310 millioner dollars første kvartal i år. Aligns forretningsmodel udnytter fuldt ud at man med 3D print kan gøre hvert eneste produkt unikt – og alligevel fremstille i stor skala. Align producerer 220.000 custom-made produkter om dagen.
Som eksemplerne viser, åbner 3D print mulighed for en gennemgribende fornyelse af måden, man driver forrentning på, og den værdi og oplevelse, man kan tilbyde sine kunder.
Alligevel tænker de fleste virksomheder mest på 3D print, som et redskab, der erstatter og forbedrer et enkelt led i produktionen, f.eks. at få hurtigere prototyper eller at tilbyde en individuel finish af et produkt.
Det er ofte gode og fremsynede ingeniører, der får lov at eksperimentere lidt i maskinrummet. Og det er rigtig godt, der sker megen innovation i form af nye ideer og produkter på den måde.
Men: Hvis man virkelig skal forbedre og fastholde danske virksomheders konkurrenceevne, er det også nødvendigt med den anden tilgang; Den, hvor man tager hele forretningsmodellen omkring produktet op til overvejelse.
Og så skifter rollerne, for en mere grundlæggende nytænkning kræver at også ledelsen sætter sig ind i hvad den ny teknologi kan.
Ledelsen skal forstå, hvordan spillereglerne er forandret i forhold til eksempelvis individuel tilpasning, co-creation, design, lokal fremstilling, løbende nye udgaver af produktet.
Det er ledelsen, der har overblikket over organisationen, og ledelsen er nødt til at være med, når en teknologi, der starter som et smart nyt værktøj i produktionen, viser sig at kunne ændre både designprocesser, reducere lageromkostninger eller skabe et helt nyt produkt til et helt nyt marked.
Det er hverken enkelt eller let. Der er tekniske begrænsninger af 3D print i forhold til hastighed, kvalitet, materialer for at nævne nogle få. Men når hele forretningsmodellen forandres, er der ikke kun tekniske udfordringer, det handler nok så meget om jura, standarder og forhold omkring IP-rettigheder.
Alt i alt: Hvis danske fremstillingsvirksomheder vil tage skridtet i retning af en digital økonomi, kræver det, at ledelsen sætter sig ind i Additive Manufacturing. Ikke nødvendigvis ned i de tekniske detaljer, men godt nok til at kunne gennemtænke, hvorfor teknologien kan gøre det muligt at løse kundernes behov på nye og bedre måder.